机构研究:宝马品牌印象从豪华下降到高端,全球品牌推荐下降最多
日期:2023-07-09 15:53:44 / 人气:235
编辑:周旗下汽车数据服务公司路最近发布的《新能源汽车品牌健康研究》显示,新能源汽车品牌认知度头部效应加剧,特斯拉、比亚迪合计占据超过77%的用户心智。在衡量用户整体体验满意度和品牌忠诚度的NPS指数中,天下推荐度下降明显,较去年下降超过20个百分点。蓝捷路是一家专注于终端市场调研、售后市场调研、品牌及用户调研的咨询服务机构,服务于国内多家主流汽车厂商。新能源汽车品牌健康研究已经进行了三年。今年上半年,调研数据覆盖了47个汽车品牌,收集了4000位新能源车主的意见。蓝捷路将首次提及率作为衡量品牌知名度的核心指标。与2022年相比,特斯拉和比亚迪的初级提及率从55%上升到77%,头部效应越来越显著。除了这两个品牌,第一个提到知名度的是蔚来、理想、小鹏、极氪,总比例接近15%,但都有不同程度的下滑。“用户已经把特斯拉和比亚迪列为新能源汽车品牌的标杆产品。”蓝捷路总经理朱凯在接受采访时表示,这意味着用户在购买新能源产品时,可能不会购买比亚迪和特斯拉,但会进入店内,将其列为竞品。用户首先提到的是知名品牌。图片来源:蓝捷路。在向用户展示品牌名称和标识后,智极、奥伊塔、AITO、深蓝等新品牌的知名度有了明显提升。其中,智记品牌认知度上升幅度最大,比去年上升了23.8个百分点。今年上半年,智治推出了新车型LS7,月交付量稳定在2000辆左右。相反,日产、本田、别克等传统品牌的知名度有所下降,说明其品牌核心资产之一的品牌知名度开始被消耗。传统品牌最大的用户流失发生在熟悉度和口碑上。用户可能只停留在“知道”这些品牌的阶段,而“不熟悉”甚至“不喜欢”。朱凯告诉,传统汽车品牌的知名度依然稳定在70%以上,意味着其基本盘依然存在,但随着燃油车销量的下滑,大本营并不稳固。叠加上缺乏有竞争力的新能源汽车,传统汽车品牌知名度明显下降。“日产、雪佛兰、本田等传统汽车品牌在新能源领域的用户档次感较弱,品牌信心也处于弱信心区间。强行把他们的燃油车品牌转换成新能源品牌,难度更大。”朱凯认为,孵化新能源品牌或与原有合资品牌切割是更好的选择,但合资公司是否愿意从0到1推出新品牌还有待商榷。在新能源汽车品牌最重要的净推荐值NPS指数上,理想以86.5%的推荐度重回榜首,而至尊则比去年的榜首后退了21.7个百分点,品牌推荐度排名第九。净推荐值。图片来源:蓝捷路品牌净推荐值NPS变化较大,与品牌目前的市场反应密切相关。2021年,Ideality在Li ONE中获得了超过90%的用户对一款车型的推荐,但由于去年Li ONE停产,其品牌推荐有所下降。氪因为对老用户的优惠和8155芯片的免费升级政策,去年高居榜首。此外,AITO的推荐度明显下降,与去年相比下降了20多个百分点,为63%。此前,华为智能汽车BU CEO余承东表示,全球M5车主净推荐值高达86.4%。今年以来,国际社区销量持续低迷,1-5月累计销量仅1.8万辆。朱凯指出,年初全球所有机型降3万元,而老用户只有积分补偿的政策引起了一些不满。去年世界上的M7在中保研究所的碰撞测试中变形,今年影响还在继续。同时,今年赛勒斯和华为的话语权之争也在一定程度上影响了净推荐值。值得一提的是,蓝捷路的研究发现,宝马在用户心目中的品牌档次从豪华品牌跌落到高端品牌,特斯拉也因终端不断降价而从高端品牌下调到中高端品牌。传统奢侈品牌的电气化产品无法诠释新的奢侈内涵,以价换量换市场,在一定程度上伤害了品牌。但与此同时,宝马等传统品牌在新能源领域快速占领用户心智也同样重要。“包括奔驰在内的传统豪华品牌,对新能源车的定价更实际一些。同级别的有轨电车甚至比油汽车还便宜,说明他们对自己的品牌有更清晰的认识,更渴望销量。”朱凯认为,在新能源趋势不可逆转的环境下,如何平衡参与市场竞争和维护品牌档次是传统奢侈品牌需要克服的难题。
作者:天辰注册登录平台
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