发端：伯虎财经（ID：bohuFN），作者：伯虎团队 本年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里第一次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，就是渠道的力量。 对于饮料而言，渠道的重要性不问可知，事实，告白打得再好，最终还得经由渠道来转化为实其实在的销量。曾被视为以互联网思维玩转快消的元气丛林，想必也深谙这一事理。 4月26日，元气丛林在湖北咸宁举办了“元气可乐”（元气丛林可乐味气泡水）发布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气丛林也同时吐露了大跨步铺货的决心：将来一个季度，“元气可乐”将铺设到全国超115个城市，进入70万+终端网点。 2天后，元气丛林又在成都举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年关元气丛林创始人唐彬森向经销商们委婉认错、“荡子回头”后的又一壮举。 若是说“元气可乐”是元气丛林的爆款预备役，那么渠道，就是元气丛林野望落地的重中之重。 01 “可乐只是一种口味” 在元气丛林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，可口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势需要没落元气丛林气泡水”的狠话。现在看来，巨头对元气丛林的围剿不只失败了，还要眼看着仇敌的触角深切自己要地。 而在另一边，元气丛林对“元气可乐”的打造，实际上也并非易事。历经3年的筹备之后，客岁7月，元气丛林曾小局限上线“元气可乐”1.0版本，然则市场表现平平，不少消费者吐槽“气不敷足”，“有一股梅子味”。 彼时，1.0版本峻厉遵循元气丛林的“0”计谋，与市情上的可乐比拟，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，凸起配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有必然风险的磷酸，同时以自然代糖赤藓糖醇代替了人工代糖阿斯巴甜、以自然的柠檬酸代替柠檬酸钠。 然而幻想很丰满，实际很骨感，一款极尽“健康”但牺牲了口味的产品，必定不会获得消费者的青睐。 于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气丛林调整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“平常好喝，但没糖”。一方面是含气量增加，凸起“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味均衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。 发布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神奇嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感触感染是“作死”，但唐彬森用一句“进展可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的负责人也在此次发布会上同台畅聊“可乐幻想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。 的确，以可口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气丛林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不成否认的是，国产可乐也曾有过绚烂时刻。上世纪80/90年月，包括天府可乐、崂山可乐、非常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深切人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。 而把镜头拉远一步，元气丛林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化计谋的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气丛林在多元出新的路上从来不曾停歇。 唐彬森本人是做游戏出身，互联网思维下的快速迭代计谋则被其跨界平移到了饮料财产，4个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农民山泉破费大量时候营销推广打造经典产品的打法天差地别。 然而多品类笼盖又是这一行业颠扑不破的布局手段。强如可口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等多个品类。 此外，新消费品牌在资本的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不休推陈出新以吸引消费者注意。更重要的是，对于元气丛林自身来说，经营业绩增速的下滑也是摆在面前的老大难问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。 据元气丛林此前发布数据，2018-2021年，元气丛林发卖额增加率辨别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气丛林估计发卖回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增加仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。 与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大成长空间。前瞻财产研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在发布会现场暗示，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。 除了对可乐市场的神往，对于传统饮料巨头而言，元气丛林其实也不曾摒弃过自己“挑战者”的角色。 02 挑战与被挑战的无限游戏 “那时很多同事担心，我们一旦测验做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头比拟，就相当于一个小指头，很轻易被一巴掌摁死。”元气丛林结合创始人鹿角感伤。 3年畴昔，在“元气可乐”的发布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回覆，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。 诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经经由矿泉水有矿“获咎”了农民山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。实际上，若是饮料赛道竞争不激烈，唐彬森还不会入局，事实，只有已经被验证过商业模式、充实竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。 而唐彬森作为挑战者资本的创始人之一，私家也十分看中元气丛林具备的“挑战者”特质。好在元气丛林自己也十分给力，发卖额从0到10亿花了不到两年时候，2020年实现营收27亿元，第二年发卖额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口儿。 然而，传统饮料巨头们可不是吃素的，除了争相推出代价更低的气泡水产品外，更是在上游供给链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。 比如可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农民山泉推出苏打气泡水，不仅在包装气焰气概、营销策略、口味等方面和元气丛林无限接近，代价还遍及比单价6元的元气丛林廉价1-1.5元。 在上游供给链和经销渠道上，巨头们的围追堵截则显现得更为露骨。从关键原材料赤藓糖醇到刚需出产资料瓶坯、瓶盖的几回断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气丛林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。 自建工场、安定渠道以及打造气泡水之外的第二增加曲线，成为了元气丛林的新课题。截至今朝，元气丛林已在全国各地建成5座“丛林工场”，总投资55亿元，总产能跨越50亿瓶；在线下渠道方面，元气丛林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端跨越100万个，笼盖全国800多个城市。 在“解题”过程中，挑战也如影随形，诸如办理的缺位导致不合区域经销商窜货多发、内部溃烂滋生、产品滞销且代价系统杂沓以及经销商流失等问题，都让元气丛林大伤“元气”。是以，在元气丛林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在公共场所“更积极地向经销商群体示好”，元气丛林还主动向传统消费品企业取经，改以往的OKR办理法为“OKR+KPI双轨制”，以知足公司对于确定性、不变性的追求。 虽然唐彬森试图在制度、流程、人才系统、供给链等环节向传统消费品世界“多学一些”；然则在效率、公司空气、新品研发等环节，他试图“保持本色”。 比如元气丛林一贯的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并天天在公司内部随机找员工“杯测”。事实，在高标准的基本上，快速测试、快速迭代是元气丛林的焦点产品研发思路，也是其将互联网思维引入食物饮料行业的重要表现。 然而瞻望将来，元气丛林更大的挑战或许在于其对自身定位的扭捏。 03 元气丛林，卡在“肥宅”与健康之间 以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气丛林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风波。 一方面是零糖并不及与健康划等号；另一方面则是元气丛林旗下的一些产品，如元气丛林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产品，而这与元气丛林向别传递的品牌形象不符。 有糖仍是无糖，元气丛林兜兜转转了7年，现在貌似仍是回到了原点。据零态报道，自2022年下手，元气丛林接连推出了数款含糖的产品，包括含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。 这就不禁让人思虑，难道在元气丛林这里，糖终究仍是胜利了，就像可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一向不温不火平常。 那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”可否索求出一条全新的道路？ 耐人寻味的是，在“元气可乐”发布会上，元气丛林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛介入了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外观察起来平常的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。 最终的盲测成果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。 参考发端： 1、零态LT：元气丛林决战可乐：或为上市做准备 2、虎嗅：元气丛林的出牌体例变了 3、最